|
|
 |
|
|
|
В конце августа практически все деловые и специализированные издания (маркетингово-рекламного характера) получили информационное сообщение следующего содержания: «Группа ведущих рекламных агентств (DMB & В, Initiative Media, Provid/BBDO/Media Direction) и телеканалов (ICTV, «Интер», «Новый», «СТБ») объединились с целью.усовершенствования исследований телевизионной аудитории. На встрече 27 августа 2002 года большинство национальных каналов заключили учредительный договор о создании ассоциации «Телевизионный индустриальный комитет» и объявили о переходе с 1 января 2003 года на рейтинги, которые будут измеряться компанией GfK-USM». Для многих это сообщение так и осталось рядовым пресс-релизом. Даже отсутствие в этом списке «Студии 1+1» и рекламного холдинга Video International не показалось странным или вызывающим. Документ был предан забвению... Но вскоре разразился скандал. А камнем преткновения стали несколько слов - «рейтинги, которые будут измеряться компанией GfK-USM». Панели и рейтинги Дмитрий Аграчев, генеральный директор компании Ukrainian Marketing Project, которая первой в Украине начала проводить непрерывные панельные медиаисследования в 1997 году: «Есть два основных метода измерения. Дневниковая панель и пиплметрическая панель. Дневниковая панель - это когда респонденты во время смотрения заполняют дневники, сдают их в конце недели и эта информации вводится и обрабатывается. Пиплметрическая панель - более современный и технологический метод. В домохозяйствах, отобранных в панель, устанавливаются специальные приборы - пиплметры, которые фиксируют телесмотрение. Если говорить о точности - то один метод где-то завышает, другой - занижает данные. Почему занижает: респонденту необходимо регистрироваться, когда он смотрит телевизор. Первый член семьи всегда регистрируется, поскольку прибор ему будет об этом постоянно напоминать (например, пищать). А если подходит второй, третий член семьи, то многое зависит от их обязательности. Дневниковые данные, наоборот, завышают результаты. В некоторых странах используют объединенные панели - дневники и пиплметры, для того, чтобы сопоставлять эти данные. Но истина, как всегда, где-то посередине. И тот, и другой метод имеет свои плюсы. Но у пиплметров есть еще такое преимущество, как точность (до секунды) и скорость передачи данных, а значение этих двух характеристик постоянно возрастает. Поэтому пиплметры постепенно приходят на замену дневникам во все большем количестве стран. Панель - это выборка, по результатам исследования которой мы судим, как себя ведет та или иная часть населения Украины в целом. Это метод получения информации, основанный на использовании постоянной, соответствующей целям и задачам, репрезентативной информации. Носителями такой информации в случае с телевизионной панелью являются отдельные индивидуумы и семьи. По существу, задача панели - измерение рейтингов, т.е. исследование смотрения телевизора. Поэтому, во-первых, важна протяженность такой информации во времени, во-вторых, в панели должны участвовать одни и те же люди (респонденты) на протяжении определенного отрезка времени. Только так можно выяснить, сколько контактов было у человека с рекламным сообщением. Понятно, что зафиксировать, что люди делают в момент смотрения у себя дома - невозможно. Все, кто пытались это делать, - отказались от этих методик.
|
|
|
|
|
Главная